剛剛過去的飲品全年銷售旺季，品牌廠商奮戰(zhàn)一線，搶冰柜、做促銷，為保證全年銷售目標(biāo)的順利完成浴血奮戰(zhàn)。在今年經(jīng)濟(jì)及競爭形勢下，對于仍維持增長的品牌而言，難度可想而知。如何才能打好這場夏季戰(zhàn)役，筆者從當(dāng)下階段廠商容易忽略的一些營銷細(xì)節(jié)入手，思考一些想法建議，希望能對廠商朋友有所啟發(fā)。
一、銷量一上，價(jià)盤就降
案例：辦事處張經(jīng)理剛頂著壓力完成半年目標(biāo)，還沒緩口氣公司三季度目標(biāo)又分下來了�？粗�(jīng)銷商庫房滿滿的貨，只想著趕緊制定分銷計(jì)劃把庫存降下去。
但沒兩天，業(yè)務(wù)人員就發(fā)現(xiàn)批發(fā)市場有幾個(gè)客戶不斷低價(jià)出貨，嚴(yán)重?cái)_亂市
場價(jià)盤，進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，還有客戶從外地倒來一車低價(jià)貨，一箱比當(dāng)?shù)亟迂泝r(jià)低了近10元，也不讓業(yè)務(wù)人員進(jìn)去看。后來還是通過賣到終端的產(chǎn)品序列號發(fā)現(xiàn)貨源正來自相鄰市場，張經(jīng)理知道隔壁市場半年銷售任務(wù)壓力比他還要大，半年沖刺為了完成任務(wù)申請了不少促銷政策，一定是客戶爆倉折價(jià)甩貨了。
建議：銷售壓力下，為完成銷售任務(wù)廠家必然會增投更多資源，客戶為多拿返利，很容易與廠家業(yè)務(wù)達(dá)成壓貨共識。
但如何分銷就有不同途徑了，一種就是庫存轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)到哪里不知道（違規(guī)倒貨），另一種就是扎扎實(shí)實(shí)做終端執(zhí)行，通過動銷拉動分銷。那如何減少客戶違規(guī)倒貨、規(guī)范出貨價(jià)格，有以下幾點(diǎn)建議。
1、批發(fā)渠道避免過高力度、過高頻次開展坎級進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。力度建議不高于正常出貨價(jià)差，開展頻次不高于1月1次。對于出現(xiàn)過違規(guī)出貨行為的客戶，要盡可能采取后兌付獎(jiǎng)勵(lì)方式，并事前約定，一旦出現(xiàn)違規(guī)將全額扣罰獎(jiǎng)勵(lì)。
2、加強(qiáng)通路客戶拜訪及庫存監(jiān)控。對于庫存較大、多次享受促銷政策的客戶，要保證每周不低于兩次的高頻拜訪，了解其分銷及庫存變化情況，對于庫存突然出現(xiàn)異常下降要重點(diǎn)留意，對所謂的福利訂單必須進(jìn)行實(shí)地復(fù)核。同時(shí)要在拜訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)對于違規(guī)低價(jià)出貨的處罰力度。
3、合理分解目標(biāo)，加強(qiáng)動銷考核。對于客戶及業(yè)務(wù)人員的目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合半年后市場庫存動銷情況慎重分解，對于分銷壓力大的市場，要在資源投入上，給與冰凍、堆箱陳列以及促進(jìn)物料等資源傾斜，考核上也要在一段時(shí)間內(nèi)聚焦到過程指標(biāo)上，避免持續(xù)壓貨。
二、冰柜已放，動銷失望
案例：產(chǎn)品冰凍化已經(jīng)是飲品廠家夏季戰(zhàn)役常規(guī)動作，一次業(yè)務(wù)晨會上，業(yè)務(wù)員小李提出了自己的困擾。
每天拜訪中，小李都積極把自家產(chǎn)品放到冰柜里，有些位置老板不讓擺，小李就偷偷塞到里面，但是包括競品在內(nèi)的飲品大牌也都是這么做的。
一個(gè)月下來，小李發(fā)現(xiàn)，自家產(chǎn)品動銷并沒有比競品好多少，甚至還有產(chǎn)品落灰的情況。
建議：行業(yè)內(nèi)卷，水漲船高。這個(gè)時(shí)候就不能僅僅是把產(chǎn)品放入冰柜這么簡單了，要做到比競爭對手更加吸引消費(fèi)者，不光得有常規(guī)動作，還需要有更多自選動作。可以試著采取以下應(yīng)對方式。
1、選好位置，價(jià)格清晰。要知道同樣放冰柜，里面的位置也是分三六九等的�？拷T把手，視線平視范圍內(nèi)，最方便拿取的位置是最好的，比如6層的冰柜一般4層是最佳陳列位置，5層的冰柜一般3層陳列最佳。要在產(chǎn)品前放置清晰的價(jià)格簽，全面專業(yè)展示產(chǎn)品信息，讓產(chǎn)品第一時(shí)間與消費(fèi)者心理價(jià)位形成關(guān)聯(lián)。如果產(chǎn)品是新品或者對比競品有促銷活動，建議通過瓶頸掛、跳跳卡、冰箱門爆炸貼等方式，讓消費(fèi)者即時(shí)可見，突出差異。很多廠家還制作了印有品牌LOGO的冰箱門頭，提升品牌曝光率。
2、激勵(lì)加持，資源投放。冰柜陳列最大的難點(diǎn)就是保持，除了投自家冰柜、買陳列位置以外，還可以階段性做一些與終端店主互動的即時(shí)性激勵(lì)。比如廠商投入一部分費(fèi)用，安排檢查人員不定期抽檢核心網(wǎng)點(diǎn)冰柜陳列（可針對競品銷量高自身冰凍化保持不好的網(wǎng)點(diǎn)），發(fā)現(xiàn)冰柜指定層有幾瓶產(chǎn)品，就即時(shí)進(jìn)行1:1贈送，當(dāng)然這個(gè)活動要提前通知到門店，讓他們能建立保持冰凍率的習(xí)慣。
3、求新求變，好玩有趣。打開冰柜門的瞬間，聽到語音播報(bào)：炎炎夏日，選一罐冰鎮(zhèn)XX，現(xiàn)在購買還有XX活動哦。讓消費(fèi)者在猶豫瞬間選擇你的產(chǎn)品。還有近期筆者在某便利店看到了可口可樂的冰柜下邊，安裝了一個(gè)凝冰機(jī)，可以將可口可樂迅速凝結(jié)成冰沙，讓消費(fèi)者體驗(yàn)驚喜的制冰過程更增加了品牌好感度。
三、業(yè)務(wù)瞎忙，業(yè)績易黃
案例：銷售旺季，廠商對一線業(yè)務(wù)人員的考核要求自然會很多，很多公司還會出臺各式各樣的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，希望業(yè)務(wù)人員能者多勞。
這種即要、又要、還要的狀態(tài)，讓很多業(yè)務(wù)人員疲于應(yīng)付，只能各自選擇性放棄那些不容易夠到的，管理層想要的激勵(lì)效果也大打折扣。
建議：對于銷售旺季，銷售負(fù)責(zé)人一定要提前對最所轄市場做充分評估，拆解目標(biāo)，對不同區(qū)域業(yè)務(wù)人員明確各階段成果圖像，不同的市場操作有差異，有限的資源也要聚焦投入，有以下幾點(diǎn)建議。
1、考核不過三。一線業(yè)務(wù)人員的過程考核項(xiàng)最好要控制到三項(xiàng)之內(nèi)，對于銷售旺季，一般除了考核分銷量之外，建議考核冰柜陳列合格率、收銀臺割箱陳列合格率、網(wǎng)點(diǎn)活躍家數(shù)。一些企業(yè)還會考核生動化合格率、貨架（端架）陳列合格率、進(jìn)貨SKU、路線拜訪完成率等，需要根據(jù)市場跟業(yè)務(wù)人員現(xiàn)狀選擇最核心的項(xiàng)目納入考核。
2、拜訪要規(guī)范。業(yè)務(wù)人員在業(yè)績高壓下，難免會出現(xiàn)跳點(diǎn)拜訪、電話拜訪等不規(guī)范動作，但對終端服務(wù)的高質(zhì)量拜訪在任何階段都是一切工作的基礎(chǔ)，尤其在銷售旺季，要通過規(guī)律性拜訪了解產(chǎn)品動銷及競品情況，更重要的是業(yè)務(wù)人員在銷售旺季還承擔(dān)終端理貨員的角色，需要及時(shí)補(bǔ)貨整理排面，保證自己產(chǎn)品位置的持續(xù)最優(yōu)。要嚴(yán)格要求業(yè)務(wù)人員按照規(guī)劃好的路線進(jìn)行拜訪，設(shè)立績效倒扣機(jī)制，通過系統(tǒng)后臺或者主管協(xié)訪進(jìn)行監(jiān)管打分。
3、排名立模范。銷售不跟蹤、萬事一場空。旺季的業(yè)務(wù)考核需要配合到日、周、月的績效達(dá)成排名，讓每個(gè)人實(shí)時(shí)知道自己的排序位置，及時(shí)調(diào)整追趕。對于排名考前的業(yè)務(wù)，要利用晨周會進(jìn)行及時(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享，營造比學(xué)趕幫超氛圍。
四、推廣低效，業(yè)務(wù)煩躁
案例：面對助力分銷的市場推廣活動，業(yè)務(wù)小張卻表現(xiàn)出了難以言表的抵觸。
銷售經(jīng)理一問才知道，每次在小張市場促銷活動，小張都需要拿出大塊時(shí)間幫助選點(diǎn)、參與場地協(xié)調(diào)，甚至聯(lián)系經(jīng)銷商配送贈品，有時(shí)候還要參與對促銷方案進(jìn)行規(guī)劃，耽誤了正常跑業(yè)務(wù)的時(shí)間，而且促銷員賣出去的銷量也算不得自己頭上。
建議：當(dāng)前很多品牌的市場推廣工作是由廠家駐地分公司市場部主導(dǎo)，但由于人手不夠，對市場的不熟悉等情況需要與業(yè)務(wù)人員溝通參與活動相關(guān)情況。這無可厚非，但如何避免像業(yè)務(wù)員小張這樣的情況，以下幾點(diǎn)建議供參考。
1、提前部署合理規(guī)劃。夏季促銷期間推廣活動的排期要盡量在6月初就全部定下來，結(jié)合上半年各區(qū)域市場銷售情況，與一線業(yè)務(wù)人員盡早充分溝通，包括選點(diǎn)、促銷方案及具體時(shí)間，給與業(yè)務(wù)人員充分的時(shí)間去調(diào)查溝通，避免與業(yè)務(wù)工作發(fā)生沖突。
2、協(xié)助分銷終端庫存。推廣促銷的產(chǎn)品，很多是從經(jīng)銷商處直接拉貨，廠家后期核銷。為了充分刺激業(yè)務(wù)人員，建議產(chǎn)品從活動現(xiàn)場的就近終端拿取，即時(shí)幫助終端分銷庫存，促銷差額部分在活動結(jié)束后，第一時(shí)間由經(jīng)銷商產(chǎn)品墊付（廠家可以提前隨貨配發(fā)至客戶，減少代墊）。這樣的方式更能呈現(xiàn)廠家力度及信譽(yù)，業(yè)務(wù)人員也能借此對客戶進(jìn)行二次進(jìn)貨，幫助完成自身銷量。
3、關(guān)注景區(qū)及交通渠道。今年在各方政策及自媒體引導(dǎo)下，迎來文旅新時(shí)代，部分城市或景區(qū)成為網(wǎng)紅打卡圣地，品牌廠商在推廣上應(yīng)該主動迎合，尤其把握好7-8月學(xué)生暑期各大景區(qū)出游的熱潮，還有自駕出游人群帶來在交通渠道的機(jī)會。
五、促銷不卷，動銷很遠(yuǎn)
案例：某品牌廠家為應(yīng)對夏季戰(zhàn)役的競爭，今年推出了掃碼“再來一瓶”消費(fèi)者促銷活動，還設(shè)置了中金條等大獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率也對比去年提高不少。
想著如此大力度的促銷應(yīng)該在動銷上比同期好很多，但是活動持續(xù)一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)并沒有達(dá)到想象中的效果，實(shí)地走訪市場發(fā)現(xiàn)，不少終端老板都不清楚今年的促銷活動，公司下發(fā)的促銷海報(bào)在終端的可見率只有20%不到。
建議：如今的飲品銷售旺季，各大廠家都推出了力度空前的消費(fèi)者促銷，想要在有限的陳列空間里真正吸引到消費(fèi)者需要的不僅是差異化的促銷活動，更重要的就是全面的促銷告知。以下幾點(diǎn)建議供參考。
1、全面促銷告知，突出促銷亮點(diǎn)。及時(shí)跟進(jìn)抽查業(yè)務(wù)人員是否在線路工作中及時(shí)將促銷信息傳達(dá)給終端，同時(shí)無論是海報(bào)、還是手寫告知牌、冰箱貼等，有業(yè)務(wù)人員服務(wù)的終端都要保證促銷信息在最佳位置、最大化的可見度。對比競品的促銷亮點(diǎn)，比如中獎(jiǎng)率、抽獎(jiǎng)等信息，更要同步展示出來。
2、促銷創(chuàng)新，多重刺激。為了提升促銷效果，很多廠家還采用了抽促銷紅包翻倍卡的方式，直接進(jìn)行復(fù)購刺激。還有廠家對于未抽中獎(jiǎng)消費(fèi)者，繼續(xù)推出二次促銷，掃瓶蓋碼參與二次抽獎(jiǎng)，或者通過積攢瓶蓋的方式，在門店直接進(jìn)行產(chǎn)品兌換。總之，消費(fèi)者促銷還是要有更為靈活有效的方式，這個(gè)只要廠商管理層能多下市場，必然會發(fā)現(xiàn)不少的創(chuàng)新商機(jī)。
拋磚引玉，在飲品這場激烈的夏季戰(zhàn)役中本文還有不少內(nèi)容未有提及到。
筆者認(rèn)為，細(xì)節(jié)決定成敗，執(zhí)行重于泰山，在業(yè)績壓力面前，只有能夠始終堅(jiān)守經(jīng)營底線，能夠跟對手學(xué)、跟自己比，扎扎實(shí)實(shí)把每一個(gè)動作做到位的廠商，才會走的更穩(wěn)、走的更遠(yuǎn)。
邢仁寶，十四年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)于可口可樂、伊利、紅牛等快消名企，專注企業(yè)營銷診斷、廠商關(guān)系、渠道運(yùn)營及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域。 電話（同微信）:13311120807